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Marketing Digital para empresas del sector del Cava

20 Abril, 2009

El pasado jueves 16 de abril tuve el privilegio de poder asistir a la Asamblea General del Instituto del Cava y de impartir una ponencia sobre Marketing Digital aplicado al Sector del Cava, al finalizar dicha asamblea. brindis con cava

El Instituto del Cava es una entidad que reúne a los principales productores de cava de España. Entre sus asociados se encuentran empresas tanto catalanas como del País Vasco, Navarra y la Rioja. Esta prestigiosa entidad se fundó en 1991 cuando se creó la Denominación de Origen “Cava” a la raíz de la incorporación de España a la Unión Europea (1986), aunque sus orígenes se remontan a principios del siglo XX en forma de pequeñas asociaciones de productores.

Desde su creación, el Instituto del Cava ha velado por la defensa de los intereses de sus empresas sin que importe el tamaño de las mismas, y promueve la cultura del cava tanto en el ámbito nacional como en el internacional.

Durante la Asamblea General el Presidente de la entidad, Magí Raventós (de Cavas Codorniu), explicó las principales magnitudes de este sector y la evolución de la venta de cava en los diversos mercados en los que se comercializa. También la Gerente del Instituto, Maria del Mar Torres, intervino en la Asamblea resumiendo las actividades promocionales que se han realizado durante el año 2008 para promocionar el cava en varios países de Europa. Algunas de estas acciones son realmente brillantes y estoy segura de que han contribuido enormemente a dar a conocer este producto entre nuevos preceptores y nuevos consumidores. Las acciones pueden verse aquí: Actividades Promocionales Instituto del Cava

En el marco incomparable de la Cofradía del Cava (emplazamiento en el que se llevó a cabo la Asamblea), y con una audiencia de lujo (entre otros participantes: los Directores Generales de las empresas productoras de cava), impartí mi ponencia sobre Marketing Digital aplicado al Sector del Cava, y más concretamente Las 9 Técnicas para Atraer Visitas a la Página Web de una empresa productora de cava.

En esta ponencia, además de explicar las técnicas básicas para atraer tráfico a una página web, me centré sobre todo en la necesidad de orientar la página al cliente de la empresa, ya que si bien productores como Codorniu y Freixenet orientan sus páginas a usuario final y por lo tanto dinamizar la demanda de cava, las empresas más pequeñas deberían centrarse en orientar la página web a obtener una buena distribución de sus productos en los principales mercados, además de a dar a conocer su marca y sus productos al gran público. Así que mi recomendación para los pequeños productores fue que crearan una zona en sus webs orientada a captar quien realmente es su cliente: los intermediarios y distribuidores, sobre todo que la orientaran a conseguir estos distribuidores en todos los países en los que se consume cava. Una vez creada esta zona de la página, entonces pueden empezarse a aplicar las 9 técnicas para atraer visitas.

La presentación con la que se ilustró la ponencia puede descargar aquí: Marketing Digital para empresas productoras de cava.

Benchmark de competencia Hoteles 5* en Baqueira

9 Marzo, 2009

Normalmente no publicamos la información que generamos para nuestros clientes, pero en este caso, y con el consentimiento de nuestro cliente, haremos una excepción porqué vale la pena dar a conocer estos datos. Así que presentamos el Benckmark del Hotel AC Baqueira, el primer hotel de esquí de la Cadena AC Hoteles.

Un Benchmark es un análisis que sitúa una empresa en una posición respecto a sus competidores. En un Benchmark se analizan todo tipo de métricas que hacen referencia a la posición en el mercado, fijando un valor numérico para cada parámetro y comparando  la posición de cada empresa,  para esa métrica en concreto.

El Benchmark del Hotel AC Baqueira es interesante por lo siguiente:

  1. La oferta hotelera del segmento 5 estrellas, en Baqueira ha crecido un 100% este último año. Es decir, el número de hoteles de 5* se ha duplicado, pasando de 2 hoteles a 4 hoteles. Uno de estos hoteles es nuestro cliente el AC Baqueira, que está situado junto al nuevo telecabina de Baqueira y dentro del nuevo conjunto de ocio y compras que se ha creado en esta nueva zona, esto lo sitúa en una posición ventajosa por lo que respecta a la localización. En el benchmark se analiza la del AC Baqueira y la del resto de hoteles.
  2. Es interesante comprobar las diferentes formas que tiene cada hotel para orientarse al segmento de lujo. El hotel AC Baqueira entra en el mercado del “lujo en Baqueira” con una oferta de 23 Junior suites de 55 metros cuadrados, y 10 Suites de entre 65 y 85 metros cuadrados… cuando el resto de hoteles ofrece menos suites y mucho más pequeñas. En algunos casos, esto es así porque algunos de estos hoteles son antiguos 3* reconvertidos a 5* gracias a fusionar algunas habitaciones y convertirlas en suites. En el Benchmark se analiza la orientación al lujo de los hoteles estudiados. 
  3. Los precios de los hoteles varían mucho de uno a otro. Es curioso analizar los precios de cada uno de estos hoteles. Nuestro cliente se sitúa en tercera posición, es decir, 2 de los 4 hoteles son más caros que el AC y 1 es un poco más barato. Aunque este análisis debe compararse con los servicios que ofrece cada hotel. En el Benchmark se analizan los servicios básicos de cada hotel, así como los precios para un fin de semana.

Podemos ver a continuación una imagen que sintetiza bien la posición del Hotel AC Baqueira respecto al resto de competidores.

benchmark_hotel_ac_baqueira

Benchmark Hotel AC Baqueira

Para ello hemos situado en una gráfica de burbujas los siguientes valores:

  • En el eje de abscisas (X) el valor de la orientación al lujo del hotel.
  • En el eje de ordenadas (Y) hemos situado la suma del valor de los servicios, la localización y la orientación de la web.
  • El radio de las burbujas muestra el precio de las Junior suites para el fin de semana pasado.

Todo esto es lo que se analiza en profundidad en el documento adjunto: Benchmark de Competencia del Hotel AC Baqueira

Publicadas las Ayudas de ACC10 para la exportación a través de Internet

5 Marzo, 2009

ACC10 (antes COPCA y CIDEM) acaba de publicar las ayudas y subvenciones para el 2009. El programa que más nos interesa a nivel de empresa es el 2bDigital (léase “to be digital”), que ayuda a las empresas con sede en Catalunya a exportar más utilizando herramientas digitales e internet.

Este programa se realiza en dos fases:

  1. Ayuda para la creación de un Plan de Marketing Online Internacional: que incluye el análisis de la competencia, el análisis del público objetivo en el mercado que se defina, el ánalisis de las diferentes propuestas de valor para cada segmento del público objetivo, y las directrices básicas para conseguir una página web orientada a cliente y que se posicione correctamente. Acc10 valora este plan en 2.100 euros y paga a las empresas la mitad de este importe.
  2. Ayuda para la creación de un Plan de Acción Online Internacional: que incluye posicionamiento en buscadores, creación de campañas SEM, creación de campañas publicitarias, gestión de la presencia de la empresa cliente en mercados internacionales, etc. Acc10 valora este plan en 2.100 euros y paga a las empresas la mitad de este importe.

Una vez finalizadas las fases, Acc10 paga también el 30% (hasta un máximo de 3.000 euros) de los gastos en los que haya incurrido la empresa al adaptar su web al Plan de Marketing o en rehacerla de nuevo.

También paga un 50% (hasta un máximo de 1.000 euros) de los gastos en Marketing Digital que tenga la empresa durante el año 2009. Por ejemplo los gastos en campañas SEM o los gastos para estar presente en algún marketplace de pago.

Si deseas más información al respecto, aquí encontrarás el documento oficial con esta información: 2BDigital del COPCA 

Si prefieres que te informemos directamente y que te expliquemos cómo podemos adaptar el programa 2BDigital a las necesidades de tu empresa, no dudes en contactarnos. Estamos a tu disposición.

Vídeo de la Ponencia sobre los Procesos Básicos para atraer visitas a una página web

2 Marzo, 2009

La Cámara de Comercio de Barcelona acaba de publicar los vídeos de las ponencias que se llevaron a cabo el día 20 de febrero, a las 9 de la mañana en la Casa Llotja de Barcelona.
Vídeo Montserrat Peñarroya

La jornada tuvo por título ¿Cómo destacar por encima de la competencia y optimizar los resultados?

En la jornada participaron Josep Morell y Jordi Bosch, representando a la Cámara de Comercio de Barcelona y a PIMESTIC, seguidamente Josep Lluís de Gabriel de la empresa Bitlonia que explicó cómo aprovechar mejor, a nivel empresarial, lo que internet nos ofrece.

Tras esta ponencia, llegó nuestro turno y desde GEA IPC presentamos “Los Procesos Básicos del Marketing Digital”, y explicamos las 9 técnicas para atraer visitas a una página web. En las diapositivas también incluimos las 6 técnicas para convertir vistas en contactos comerciales, pero debido a la limitación del tiempo disponible, no las expusimos aunque preferimos incluirlas en las diapositivas.

Tras estas presentaciones, participaron dos empresas a modo de Best Practices: Jordi Arnau, Director General de BD Barcelona, una empresa que edita muebles de autor (entre ellos los de Salvador Dalí, Gaudí y Oscar Tusquets) y que exporta a todo el mundo, y Xavier Trillo representado a su empresa, que se dedica a la comercialización de hinchables y de bombonas de aire puro.

De esta manera, los asistentes pudieron ver aplicaciones directas de las técnicas explicadas en las ponencias anteriores.

Una vez terminado el acto, se procedió a un coloquio y a dar por finalizada la jornada, para pasar a tomar un desayuno de networking, antes de seguir con las tareas cotidianas de cada uno.
Clica aquí para ver los vídeos y las diapositivas de todas las ponencias: Jornada Marketing Digital PIMESTIC Y Cámara de Barcelona

Marketing Electrónico en la Casa Llotja de Barcelona

18 Febrero, 2009

El próximo viernes 20 de febrero, a las 9 de la mañana en la Casa Llotja de Barcelona, se celebrará una jornada que tiene por título ¿Cómo destacar por encima de la competencia y optimizar los resultados?

Estas jornadas las organiza la Cámara de Comercio de Barcelona junto con PIMESTIC y tienen como objetivo ayudar a las empresas catalanas a rentabilizar sus inversiones en internet a través de acciones de Marketing Digital.

Desde GEA IPC participaremos explicando en detalle las 9 Técnicas Básicas para Atraer Visitas a una Página Web, y explicando un poco más por encima (el tiempo no da para más) el resto de técnicas que afectan a otros procesos del Marketing Digital.

Entre los ponentes de la jornada se encuentra uno de nuestros clientes BD Barcelona – www.bdbarcelona.com que a modo de Best Practice explicará sus experiencias a nivel de Marketing Digital y cómo les está funcionando su nueva página web, cosa que nos llena de orgullo y satisfacción.

Esta jornada servirá también para presentar la Guía de Marketing Digital que ha publicado Cámara de Comercio de Barcelona junto con PIMESTIC y que será presentada a lo largo de las próximas semanas en otras sedes de la Cámara de Barcelona. La Guía se entragará, de forma gratuita, a todos los asistentes a la jornada.

La jornada es gratuita, pero el aforo es limitado, así que por favor, si deseas asistir ponte en contacto cuanto antes con la Cámara de Comercio llamando al 902 448448, o visitando www.cambrabcn.org

El díptico de la Jornada puedes descargarlo clicando aquí: Diptico Marketing Digital

Richard Teerlink (Presidente de Harley Davidson): Cómo reinventar una organización

8 Febrero, 2009

Richard Teerlink ha el sido responsable de la revitalización de este icono americano que en 1985 estuvo a punto de cerrar sus puertas. Invirtiendo en la calidad del producto, en la satisfacción del cliente y en su capital humano Teerlink consiguió devolver a Harley al lugar que ocupa en la actualidad.

Richard Teerling

Richard Teerling

Este artículo está basado en la conferencia que Richard Teerlink impartió en Expomanagement el 21 de mayo de 2004 (y que como mi anterior post, he recuperado de mi archivo de artículos escritos para Noticias.com y que creía perdidos para siempre)

A los afortunados que pudimos asistir al evento nos explicó cómo había conseguido elevar la cuota de mercado de Harley del 13% (en 1985) al 49% actual y qué cambios había realizado en la organización de la que por aquel entonces era Director Financiero.

El difícil momento de reconocer los propios errores

Para Richard Teerlink, lo más difícil en la reconversión de Harley fue convencer a los propios directivos, que era necesario realizar la reconversión.

Para que el cambio ocurra, los primeros en cambiar deben ser los directivos.

A principios de los 80, en cuestión de pocos meses, los Estados Unidos se vieron invadidos por motocicletas japonesas vendidas a precios mucho más bajos que las Harley. Los directivos y empleados de Harley pensaron que la marca Harley nunca podría perder cuota de mercado (casi el 60%), pensaron que las motos japonesas no podían ser robustas o de buena calidad (ni por su precio ni por su aspecto) y que además, los americanos no comprarían motos japonesas. Las tres premisas resultaron ser falsas. En 1985 su cuota de mercado se había reducido a un 13% y Harley Davidson estaba cerca de la banca rota.Harley Davidson

Para los directivos de Harley había varías opciones: tirar la toalla y cerrar, invertir en marketing e intentar una solución tradicional, o reinventar toda la organización arriesgándose a fracasar o a conseguir el mayor de los éxitos. Se barajaron las 3 y hay quien tomó la primera, el conjunto de la empresa, al final optó por la tercera.

Richard Teerlink insistió en que la resistencia al cambio es algo inevitable, pero puede ser reducida ofreciendo claridad acerca de que se espera y de qué cosas cambiarán. Normalmente la gente no se resiste al cambio en si, si no a ser cambiados ellos mismos.

Cómo pasar de la supervivencia a la renovación

Para Teerlink el secreto está en que toda la empresa debe pasar a trabajar para una causa común. Un buen líder es el que consigue que su gente trabaje para conseguir unos objetivos comunes porqué así lo desean ellos mismos, no porqué tengan que hacerlo.

Esto se consigue creando un entorno que promueva 5 factores:

  1. Estar al caso de qué ocurre en el mundo.
  2. Responsabilidad para cada individuo de la empresa.
  3. Formación y aprendizaje durante toda la vida.
  4. Implicación personal en los proyectos.
  5. Aprecio mutuo entre todo el equipo.

En el caso de Harley, la causa común por la que se decidió luchar era para convertir una empresa que vendía motocicletas en un negocio que vende razones para ir en moto y en vivir la “American Nostalgia”. Y ha funcionado.

Cuál es el papel de un líder en la reinvención de una empresa

Teerlink comenta que un buen líder debe preguntarse diariamente lo siguiente: ¿Estoy poniendo recursos para que la gente que trabaja conmigo pueda llevar a cabo su trabajo? ¿Estoy seguro de que mis empleados pueden crecer como personas y desarrollarse?

Por qué los trabajadores son la mayor ventaja competitiva de una empresa

En una empresa es importante diferenciar tus productos y procesos con características que los distingan de los de la competencia. Pero la principal diferencia entre Logo Harleyuna empresa u otra es el compromiso de los propios empleados. Cuando los empleados se identifican plenamente con la empresa se genera gran valor para los clientes y estos lo perciben y también pasan a formar parte de “la causa” para la que se trabaja.

Estrategias para crear una marca poderosa

Para Steelink hay 3 factores clave a la hora de maximizar valor percibido por la gente, acerca de una marca:

  1. La reputación de calidad y confianza en la marca.
  2. La reputación de que la empresa gana dinero.
  3. El tener una gran cuota de mercado.

Para conseguir estos 3 puntos son necesarios 3 requisitos:

  1. Conocer bien tu negocio (saber exactamente a qué te dedicas).
  2. Conocer bien a tu cliente.
  3. Hacer atención al detalle.

Cita de Teerlink al respecto: “Lo que vendemos es la habilidad de un contable de 43 años de vestirse con cuero negro, conducir por pequeños pueblos y conseguir que adolescentes tengan miedo de él.”

Cómo atraer nuevos clientes y, al mismo tiempo, lograr la fidelización de los clientes antiguos

Una vez más, Teerlink y Tom Peters coincidieron también en este punto. Para ambos el secreto está en olvidarse del producto (partimos de la base que el producto es bueno) y nos centramos en conectar emocionalmente con el cliente.

Cita de Steerlink: “Dale al cliente una razón para que conduzca una motocicleta y se lo pase bien”.

Evidentemente que lo que se desea es vender las motocicletas, pero todos los esfuerzos de marketing se centran en comunicar cosas que pueden hacer y sentir, mientras conducen o cuando viajan de un lugar a otro, con sus motocicletas Harley.

Cómo aumentar sus ganancias en un entorno supercompetitivo

A riesgo de repetirme, Teerlink indicó lo mismo que Tom Peters: “el cambio es necesario para adaptarse a la velocidad hiperlumínica a la que se mueve nuestro entorno”.

No hay más remedio que rodearse de gente que piense por si misma, que sea responsable de sus actos y que se adapte constantemente. De ahí la importancia de que todos los empleados de una empresa sepan cual es la misión de ésta. De lo contrario los cambios tendrían objetivos diferentes en las diferentes áreas de la misma.

Cita de Teerlink: “Hay dos verdades inamovibles en la vida: una es que vamos a morir algún día, la otra es que cambiar es inevitable.”

Pero Teerlink deja claro que cambiar por cambiar tampoco es algo bueno, de debe cambiar por alguna razón. Aunque normalmente, la mayoría de los cambios que se llevan a cabo en una empresa son para corregir anteriores errores de dirección o de juicio.

Para finalizar…, un par de anécdotas que me gustaría comentar:

Una es un anuncio de Harley orientado a transmitir la calidad y robustez de sus motos, a la vez que refuerza el mensaje de la “American Nostalgia”: El anuncio muestra a 3 tiparrones americanos, talla XXL, con sus barbas y pelo largo, vestidos en cuero y tachuelas, y con sus Harley aparcadas delante. Un texto cita: “¿Le venderías a estos muchachos una moto defectuosa y que perdiese aceite? Nosotros tampoco. Harley-Davidson, las motocicletas…” (…. no recuerdo el resto…). Me pareció buenísimo!!!

La otra fue un comentario del mismo Teerlink acerca de “la presión que supone trabajar en una empresa donde los clientes se tatúan la marca en pechos y antebrazos“… realmente debe ser toda una experiencia… ¿Alguna vez has sentido algo así por una marca?

Tom Peters: La excelencia en los negocios en una era disruptiva

8 Febrero, 2009

Tom Peters basa su estrategia para sobrevivir en la nueva era en la que nos encontramos en 11 verdades acerca del liderazgo, explicadas durante Expomanagement 2004 en su conferencia: Business Excellence in a Disruptive Age.

(Este artículo lo escribí en mayo 2004 para Noticias.com y lo había extraviado… lo publico de nuevo porqué pienso que lo que nos contaba Tom Peters en 2004 sigue siendo válido hoy en día, para nuestras empresas)

Ya han pasado 4 días desde que terminó Expomanagement. Ahora empiezo a poder digerir todo lo que se dijo en el congreso, porqué lo cierto es que tras asistir a las 11 conferencias de los principales “gurús” del management quedé completamente colapsada de información y nuevas ideas. Necesitaba poder sentarme a escribir y a hacer dibujos, para empezar a estructurar el caos que reina en mi mente.

Tom Peters

Tom Peters

De las 11 conferencias, la que más me impactó fue la de Tom Peters. Me impacto no porqué dijese a 3.000 personas (la mayoría hombres), que deberían ceder su poder a las mujeres directivas, ni porqué nos estuviese chillando y “pegando broncas” durante un par de horas, si no por el revulsivo que supone asistir a una de sus conferencias. Acabas replanteándotelo todo y sales decidido a actuar para cambiar las estructuras convencionales.

La frase que lo resume todo:

“If you don’t like change, you’re going to like irrelevance even less”.

Empecemos:

Las 11 verdades del liderazgo:

1. Gestión del Talento:

En la era del “valor añadido” gracias a la imaginación, la creatividad y el capital intelectual, lo más importante en una empresa es la contratación, el desarrollo y la retención de personas con talento fuera de lo común.

Los grandes líderes confían en el talento de su equipo. La misión de un líder debe ser desarrollar y gestionar el talento de su equipo.

Cita de David Ogilvy: “Nuestro negocio necesita una transfusión masiva de talento, y el talento, creo yo, se encuentra normalmente entre los no conformistas, los disidentes y los rebeldes.”

Para Tom Peters, las empresas no deben “gestionar la carrera” de sus empleados. Deben ofrecerles oportunidades para que desarrollen su propia personalidad, para que así puedan encargarse de dirigir ellos mismos su propia carrera. La vida debe ser vista como un proyecto, para cada persona, el paso por una empresa debe formar parte de un proyecto personal. La empresa debe ayudarle a llevar a cabo ese proyecto.

2. Gestión del Metabolismo de una empresa:

La ínteractuación entre la iniciativa empresarial, la competencia y la invención, cada vez se mueve más deprisa. La misión de un líder es incrementar y gestionar el ratio de esta interactuación en su organización.

Tom Peters sugiere que para mejorar este rátio, las reuniones estratégicas en las empresas se lleven a cabo varias veces por semana en lugar de varias veces al año.

Cita de Mario Andreotti: “Si las cosas parecen bajo control, es que no estás yendo lo suficientemente rápido”.

3. Gestión de la Tecnología:

Internet y el resto de tecnologías asociadas a la red, lo están cambiando todo. El líder de una empresa debe encargarse directamente de la implementación de las nuevas tecnologías en su empresa (por aburrido que sea).

4. Gestión de las Barreras:

Cita de Frank Lekanne Deprez & René Tissen : “Las organizaciones que hemos creado se han convertido en tiranos. Han tomado control, manteniéndonos encadenados, creando barreras que nos retrasan en lugar de ayudarnos en nuestro negocio. Las líneas que dibujamos en nuestros preciados diagramas de organización, se han convertido en muros por los que nadie puede subir, penetrar o ni siquiera ver qué hay más allá.”

Con esta cita, Tom Peters ilustra lo que para él es uno de los principales problemas de las empresas actuales: la burocracia y los procesos.

A su juicio, la única solución para sobrevivir en la nueva era en la que nos encontramos, es derrumbar estas barreras y rediseñar completamente la estructura y los procesos empresariales. Para ello sugiere que la implementación el eBusiness a todos los niveles de nuestras organizaciones puede ayudar en gran manera a conseguir este cometido.

5. Gestión del Olvido:

La nueva realidad competitiva, necesita que demos la espalda a aquellos y a todo aquello que nos llevado hasta aquí. Cada líder necesita una estrategia formal, para olvidar lo que ha aprendido.

Cita de Dee Hock: “El problema no está en como tener nuevas líneas de pensamiento en tu mente, si no en como desprenderte de las viejas.”

6. Gestión Metafísica:

Están emergiendo nuevos valores. Cada vez nos movemos más en un mundo donde los productos y los servicios son etéreos. Un líder debe estar al tanto de estos cambios.

Tom Peters sugiere que el líder de una empresa sea también el MIC de la empresa (“Metaphysician-in-Chief”).

Cita de Kjell Nordstrom y Jonas Ridderstrale (Funky Business): “La ‘sociedad del exceso’ tiene un exceso de empresas parecidas, emplea gente parecida, con educación parecida, con ideas parecidas, produciendo cosas parecidas, con precios parecidos y con calidad parecida.”

Tom Peters argumenta que las empresas han definido tantas “best practices” que ahora todas actúan de la misma forma.

Para Peters el secreto está en centrarse en las experiencias que nuestro cliente obtiene adquiriendo nuestro producto. A mi entender esta es la parte más importante de la conferencia. La “piedra filosofal” de la nueva era: centrarse en Las Experiencias, no en los productos.

En el caso Harley Davinson (conferencia impartida por Richard Teerlink, Presidente de Harley Davinson ) ya nos quedó claro que la estrategia para la reconversión de Harley se había basado en vender experiencias, no productos: “Nos centramos en dar al cliente motivos para ir en moto”… y de paso le vendemos una moto, pero lo importante es transmitirle todo lo que emocionalmente consigue cuando conduce una Harley.

Experiencia que transmite Harley: “Estilo de vida rebelde

Lo que vendemos es la habilidad de un contable de 43 años de vestirse con cuero negro, conducir por pequeños pueblos y conseguir que adolescentes tengan miedo de él.”

Peters lo ilustra con otros ejemplos:

  1. Venta de Juguetes: centrarse en transmitir el cuidado de los niños. Venta de prendas deportivas: centrarse en la asistencia a eventos deportivos. Venta de platos y cubiertos: centrarse en la experiencia de comer fuera de casa.
  2. Venta de herramientas para jardín: centrarse en los servicios de jardinería. Venta de coches: centrarse en la reparación y mantenimiento de automóviles.
    El secreto está en conectar emocionalmente con el cliente y en centrarse en la diferenciación enfocada a experiencias del cliente. Obviamente tienes que disponer de un buen producto, pero lo que la Gestión Metafísica pretende es que te centres en la experiencia no en el producto.

7. La gestión de la Oportunidad

Existen 2 grandes grupos olvidados de toda estrategia tanto de marketing como de producto: las mujeres y la gente entre 45 y 65 años. Estos dos segmentos ofrecen grandes oportunidades para el líder que sepa cómo llegar a ellos.

Oportunidad 1: Las mujeres

Según datos mostrados por Peters, las mujeres toman la decisión de compra del 94% de los productos que forman parte de un hogar, del 92% de los destinos vacacionales, del 66% de los ordenadores personales domésticos, del 68% de los coches. En líneas generales, las mujeres toman la decisión de compra del 83% de todas las compras. Pero son las grandes olvidadas de los directores de marketing. Según datos de Martha Barletta, de Marketing to Women, el 91% de las mujeres piensan que los anunciantes no las entienden y el 58% además se sienten disgustadas con los anuncios que ven.

Para Tom Peters, lo esencial del marketing para mujeres es ser conscientes de que una mujer no compra una marca, se adhiere a una marca, pasa a formar parte de ella. Lo principal para una mujer es la conexión con el resto de mujeres, y esto puede hacerlo a través de una marca.

El consejo de Peters es: “primero conecta las mujeres entre ellas y luego conéctalas a la marca“. (Cuando a una niña le preguntas “¿Cómo ha ido la escuela?”, lo más normal es que te cuente con pelos y señales como le ha ido el día y te hable de todas sus amigas. Cuando se lo preguntas a un niño, simplemente responde “Me ha ido bien.”)

Mi opinión personal al respecto, como mujer y como marketiniana, es que ciertamente, somos un target olvidado. Olvidado incluso por nosotras mismas. Porqué confieso que en el plan de marketing de Noticias.com no se incluyen acciones especiales para captar mujeres, simplemente pensamos en global y actuamos. Y ese precisamente, es el error que para Peters comete la gran mayoría de planificadores. Y por lo tanto, es una gran oportunidad para quien sepa verla. (Tomo buena nota y prometo corregirlo).

Oportunidad 2: entre 45 y 65 años de edad

Las cifras que Peters nos ofrece para ilustrar esta oportunidad, lo dicen todo:

Entre el año 2000 y el año 2010, el segmento de personas entre 18 y 44 años, va a decrecer un 1%. El segmento de más de 55 años de edad, va a crecer un 21%. Es más, concretamente, el segmento de personas entre 55 y 64 años, va a aumentar un 47%.

Paradójicamente, a pesar de que los mayores de 45 serán un segmento mayoritario y con una gran capacidad adquisitiva (todas sus hipotecas están pagadas), casi no hay productos (a parte de los planes de pensiones) que se dirijan a ellos en concreto.

Peters ve aquí una gran oportunidad para todos aquellos líderes que sepan cómo aprovecharla. Su consejo para hacerlo es centrarse en las innovaciones y en los sistemas de entrega de la mercancía.

8. Gestión del Portafolio:

Debemos pensar en cada una de las partes comentadas en los puntos anteriores (nuestros empleados con talento, los clientes, los proveedores, los líderes, los proyectos, las iniciativas, etc…) en términos de portafolio. La pregunta clave es: “¿Es nuestro portafolio tan extraño como estos extraños tiempos demandan?”. El líder de una empresa debe pensar como lo haría una empresa de capital riesgo: creando y gestionando estratégicamente diversos portafolios, no realizando una estrategia general para todas las partes implicadas.

Cita de Mark Twain que ilustra de este punto: “El mejor espadachín del mundo no debe temer al segundo mejor espadachín del mundo; no, a quien debe temer es a un ignorante antagonista que nunca ha tenido una espada en su mano; no actúa como debería hacerlo, así que el experto no está preparado para luchar contra él; hace cosas que no debería hacer y acaba sorprendiendo al experto y batiéndolo.”

Si transponemos esta cita al mundo de los negocios, vendría a decirnos que para hacer crecer una empresa se necesita romper con círculos viciosos de competitividad e imitación. Tom Peters propone que nos preguntemos si tenemos empleados lo suficientemente raros como para representar a la rara sociedad actual. Propone también que establezcamos un coeficiente de rareza en nuestra empresa con una escala del 1 al 10.

9. Gestión del Error:

Equivocarse es más importante que nunca en la época en la que vivimos. El ratio de errores es el mejor indicador de la rápida adaptación de una empresa a su tiempo. Un buen líder debe “gestionar” los procesos de error (lo dijo literalmente).

Cita de C. Northcote Parkinson: “La perfección sólo se consigue en las empresas que están a punto de colapsarse.”

O sea, que en tiempos donde la innovación es uno de los pilares de la empresa, se debe alentar el que la gente corra riesgos y por lo tanto cometa errores. De estos errores saldrá conocimiento y alentando la creatividad a todos los niveles acabaremos encontrando aquello que realmente marca la diferencia y que nos catapultará hacia el éxito.

10. Gestión de la Causa:

Un buen líder crea una “causa”, no un negocio. El negocio funcionará a partir del momento en que todos los empleados, proveedores y clientes trabajen para una causa común.

Cita de Richard Brandson: “Yo nunca que pensado en mi mismo como un hombre de negocios. Lo que siempre me ha importado es crear cosas de las que me sienta orgulloso.”

Cita de Howard Gardner (Leading Minds: An anatomy of Leadership): “La clave (quizás ‘La Clave’) del liderazgo es la comunicación efectiva de una historia.”

11. Gestión de la Pasión:

La pasión mueve montañas. Esto nos quedó claro en la exposición de Peters y también en la del resto de ponentes de ExpoManagement. Si algo es importante en los negocios es la pasión de sus líderes y de sus empleados.

Cita de Napoleón: “Un líder es un vendedor de esperanza.”

El entusiasmo es contagioso, de eso no hay duda. Y Tom Peters rezumaba pasión durante las casi dos horas que duró su conferencia.
Y ya para terminar, incluyo este pequeño esquema que pertenece a una de las diapositivas de la presentación de Peters:

Las 12 verdades del éxito en los negocios

  1. El talento es la Falta de respeto por la tradición Pasión hasta la irracionalidad.
  2. Creer en “Qué es lo que estamos haciendo aquí”.
  3. No creer en los “comportamientos normales de la industria”.
  4. Obsesión por la “Acción”… y menosprecio hacia aquellos que “no lo pillan”.
  5. Velocidad endemoniadamente rápida.
  6. Ir hacia arriba y hacia fuera.
  7. Odio a la burocracia (odiar a la burocracia con pasión).
  8. Orientación total hacia el cliente.
  9. Recompensar los errores.
  10. Castigar el triunfo mediocre.
  11. Coraje para luchar solo contra las fuerzas de la “sabiduría popular/convencional”.
  12. Clara comprensión del poder de la Marca.

Espero que este artículo te sea tan provechoso como lo fue para mí la conferencia.

Un abrazo.

Estudio “Eyetracking Media España”

23 Enero, 2009

Buenos días,
Mientras moderaba un debate sobre SEM (Search Engine Marketing) en el Máster en Buscadores he comentado a un alumno los resultados del estudio Eyetracking Media España en el que participé en el 2004 ó 2005 (no lo recuerdo bien) cuando trabajaba con mis compañeros de Alt64.

Este estudio se realizó desde Alt64.comen colaboración con la AIMC.

Pensaba que el estudio seguiría colgado en la web de Alt64 o en la de la AIMC, pero no he sido capaz de encontrarlo ni en una web ni en la otra…, así que he estado buscando por mis archivos mirando a ver si tenía alguna copia del PDF original.

En este estudio se analizó la mirada de personas mientras navegaban por prensa online española.

Una vez realizadas las grabaciones de la mirada de los usuarios se estudió cuantos habían visto la publicidad, qué formatos de publicidad fueron los más vistos, qué marcas las más recordadas (se les preguntó al final del estudio si recordaban la marca de algún anuncio).

También se analizó qué palabras llamaban más la atención de los usuarios en los textos, en los títulos, en el cuerpo de las noticias antes de leerlas, etc… en general, información muy relevante para el estudio del comportamiento de los lectores de prensa online.

Aprovecho este post para colgarlo aquí y hacerlo accesible a quien desee leerlo.

Descargar: Eyetracking Media Espana

Conoce cómo Internet ha afectado a las 5 fuerzas de Porter

28 Abril, 2005

Internet ha cambiado algunas de las bases de las que partía Michael Porter en 1980 cuando publicó las 5 Fuerzas que intervienen el éxito o el fracaso de un sector o de una empresa.

A lo largo de estos últimos años, Porter ha ido modificando y matizando las 5 fuerzas. En este artículo veremos como han ido evolucionando para adaptarse a los nuevos tiempos.

Michael Porter estará en España durante el 12 y el 13 de mayo impartiendo una conferencia en el marco de Expomanagement Madrid 2005. Será un momento inmejorable para conocer de primera mano, su opinión sobre los cambios que internet está produciendo en nuestra economía y en las fuerzas que la mueven.

¿Qué son las 5 fuerzas de Porter?

En 1980 Michael Porter desarrolló este método de análisis con el fin de descubrir qué factores determinan la rentabilidad de un sector industrial y de sus empresas. Para Porter, existen 5 diferentes tipos de fuerzas que marcan el éxito o el fracaso un sector o de una empresa:

  1. La rivalidad entre competidores
  2. La amenaza de nuevos participantes en el mercado
  3. La amenaza de productos que substituyan a los nuestros
  4. El poder de negociación de los compradores
  5. El poder de negociación de los proveedores

¿Cuándo se utiliza el análisis de las 5 fuerzas de Porter?

  1. Cuando deseas desarrollar una ventaja competitiva respecto a tus rivales.
  2. Cuando deseas entender mejor la dinámica que influye en tu industria y/o cual es tu posición en ella.
  3. Cuando analizas tu posición estratégica y buscas iniciativas que sean disruptivas y te hagan mejorarla.

Pero Internet ha cambiado algunas de las bases de las que partía Porter en 1980 para cada uno de los 5 factores. Porter mismo, a lo largo de estos años ha ido modificándolas y adaptándolas al mundo actual.

En este artículo analizaremos las 5 fuerzas y veremos cómo Internet ha cambiado las reglas del juego y qué debemos considerar si deseamos seguir utilizando este tipo de análisis.

1. La rivalidad entre competidores:

Porter centra sus recomendaciones en desarrollar diferencias entre nuestros productos y los de la competencia, para evitar caer en competir por precio, estrategia que a la larga acabaría afectando la rentabilidad de ambas empresas.

  • Pero Internet ha permitido que realmente se puedan reducir los costes en empresas cuyos costes están relacionados con la comunicación, con la recepción de información o con la concertación de transacciones. Así que una gran parte de las empresas que han sabido aprovechar las ventajas de que les brinda Internet y la tecnología asociada a la red, acaban pudiendo ofrecer precios más bajos y por lo tanto, compitiendo por precio en su mercado. Ante un mismo producto, con dos precios diferentes, la fidelización del cliente sólo influye en la pequeña cantidad de diferencia de precio que el cliente tolerará antes de abandonarnos e ir a la competencia. Internet permite que la rivalidad sea por precio, sin que esto lleve a una guerra donde no haya ganador.
  • Internet también ha provocado que aparezcan en el mercado gran cantidad de productos que antes solamente estaban destinados a un mercado local, con lo que aunque nuestro producto fuese único en nuestro mercado, ahora aparecen productos idénticos al nuestro… así que de nuevo acabamos compitiendo por precio.
  • La relación entre competidores ha cambiado radicalmente con la globalización de los mercados. Los clusters locales especializados en la producción de determinado producto o servicio, hacen que la relación entre empresas competidoras sea colaborativa, con objetivos con miras a desarrollar juntas tecnologías, investigación que hagan subir la productividad y la innovación de las empresas que participan en el cluster. Silicon Valley y Hollywood son los clusters más famosos, pero existen cientos de miles de clusters locales que han cambiado radicalmente la relación entre competidores.

Existe información sobre el efecto de los clusters locales en la relación entre competidores en diversos artículos publicados por el mismo Michael Porter. Al final del artículo citamos uno de ellos.

2. La amenaza de nuevos participantes:

La amenaza de que nuevos participantes entren en nuestro Mercado es mayor, cuando las barreras de entrada son bajas, cuando las empresas que participan en un mercado no desean luchar contra los nuevos jugadores, y cuando un nuevo jugador tiene grandes expectativas de ganancias si entra en ese mercado. Así que Porter aboga por incrementar las barreras de entrada en un mercado. Sus recomendaciones son las siguientes:

  1. Aprovechar las economías de escala para bajar costes
  2. Crear productos diferenciados y patentarlos.
  3. Desarrollar la imagen de marca de la empresa, para que a los clientes les sea más difícil cambiar de marca.
  4. Cerrar el acceso a los canales de distribución.
  5. Disponer de restricciones para nuevos jugadores, dictadas por las instituciones gubernamentales.

Pero…

  • Este modelo es válido para mercados estáticos. Internet ha propiciado multitud de mercados dinámicos que no permiten aplicar las recomendaciones de Porter. La consolidación de las empresas punto com supervivientes al crac del 2000/2001 ha cambiado los modelos de negocio y las cadenas de valor. Las punto com han destruido eslabones de la cadena y han creado nuevos escenarios competitivos en los que han sido aplicaciones asesinas de muchos servicios ofrecidos hasta ese momento sólo por el mundo offline (ejemplo: las bolsas de trabajo online, las páginas web de clasificados de compraventa, las subastas online, etc.)
  • Las externalidades de red, por otro lado, llevan a la creación de monopolios naturales ya que generan procesos de retroalimentación positiva que hacen que con cada nuevo usuario de un servicio éste tenga más valor para el siguiente usuario

3. Las amenaza de la aparición de productos substitutivos:

Porter considera un producto es substitutivo de otro, sólo si reemplaza un producto de un sector industrial diferente al suyo. Por ejemplo, el precio de las latas de aluminio para bebidas, está en función de las fluctuaciones del precio de las botellas de cristal y de las botellas de plástico. Son embases substitutivos, pero no son rivales que provienen de la industria del embasado en aluminio.

  • La tecnología cada vez más permite la generación de nuevos negocios que hasta ahora eran impensables. Los cambios tecnológicos radicales que estamos sufriendo no permiten realizar ningún tipo de predicción ni análisis previo sobre este punto. Por ejemplo, pensemos en el mercado del ancho de banda: tenemos las conexiones vía cable telefónico, vía satelital, vía red eléctrica, etc… todas aparecidas y desplegadas en un espacio de tiempo relativamente corto. Se hace difícil poder prever y contrarrestar los efectos de este tipo de productos. El usuario cambiará tan pronto como perciba que el coste del nuevo producto es más bajo o cuando obtenga nuevas funcionalidades.
  • Internet además, habilita otras formas de satisfacer necesidades y funciones, creando así nuevos e inimaginables substitutivos.
4. El poder de negociación de los compradores:

Para Porter esta amenaza debe neutralizarse con una estrategia adecuadaza que persiga este fin.

  • Lo cierto es que gracias a Internet, los clientes cada vez tienen más poder. Aunque visto desde el punto de vista de la empresa tradicional esto no es precisamente positivo:
  1. Internet incrementa la información sobre los productos y la realidad del mercado.
  2. Incrementa el poder de negociación porqué proporciona vías más directas al cliente y elimina eslabones en la distribución de los productos.
  3. Proporciona un marco inmejorable para unir consumidores y realizar acciones de presión contra determinadas empresa cuando los clientes están insatisfechos.
  4. Para entender mejor este punto recomiendo la lectura del resumen de la conferencia de Philip Kotler en el Forum Mundial del Marketing y Ventas (Barcelona 2004): Los 10 principios del “Nuevo Marketing

5. El poder de negociación de los proveedores:

Porter centra el análisis de este punto remarcando que el poder de los proveedores depende de la importancia de los mismos (pensemos en proveedores que tienen cautivo al mercado ej.: Telefónica, Microsoft, etc.)

  • La tendencia actual es a tratar a los proveedores como socios de la empresa, y compartir con ellos el objetivo final de satisfacer las necesidades de nuestros clientes. La relación cliente-proveedor está cambiando.

Aunque todo lo matizado en los comentarios a las 5 fuerzas apunta a que Internet ha obligado a las empresas a competir por precio, Internet también ha propiciado que algunas de ellas hayan conseguido grandes éxitos en sus estrategias de diferenciación. Estas empresas son las empresas que son fuertes en:

  • Investigación científica.
  • Equipos de desarrollo de producto con talento y creatividad.
  • Equipos de ventas con grandes habilidades de comunicación y de percepción de las necesidades de un mercado cambiante.
  • Imagen de marca que transmite innovación y calidad.

Pero los riesgos asociados la diferenciación también han sido magnificados por Internet:

  • La imitación de nuestros productos por parte de terceros que no han invertido en I+D.
  • El gusto cambiante e impredecible de los clientes.
  • Así que como colofón al artículo diría que Internet ha hecho que el análisis de las 5 fuerzas de Porter, aun siendo válido en nuestros días, es mucho más complejo de lo que era y con muchas más variables a tener en cuenta.

Información relacionada

Artículo de Michael Porter acerca de los Clusters Locales.
Harvard Business Review: Local Clusters

Artículo resumen de la conferencia de Philip Kotler acerca del Nuevo Marketing y del aumento de poder de los consumidores. Philip Kotler: los 10 principios del “Nuevo Marketing”

Información acerca de Expomanagement, Madrid 2005, donde Michael Porter dará una conferencia acerca la estrategia orientada a los resultados:

  • La estrategia orientada a los resultados
  • La lógica económica de la mayor rentabilidad
  • Cómo reconocer en qué tipo de negocios compite su empresa
  • La importancia de abandonar la competencia destructiva y adoptar la competencia estratégica
  • Cuáles son las cinco claves para lograr una estrategia efectiva
  • Por qué la mayoría de las empresas no tienen estrategia
  • Cómo descubrir la estrategia correcta
  • Cómo comunicar e implantar con éxito una estrategia: pasos esenciales.

http://www.expomanagement.es/congreso/congreso.html

Philip Kotler: los 10 principios del Nuevo Marketing

15 Abril, 2004

Para Philip Kotler, el Marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra.

Kotler es reconocido como la mayor autoridad mundial en Marketing y es autor de las obras más importantes escritas en el campo del Marketing. Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck.

Este artículo es el resumen de la conferencia de Philip Kotler realizada en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, octubre 2004.

Kotler parte de la base que el Marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de consumo.

La productividad del Marketing ha ido decayendo con el tiempo:
Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido.

También la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aun más el telemárketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse.

Según Kotler, una persona, en los Estados Unidos, está sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios, al día. Con lo que la gente está completamente saturada.

  • El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing.
  • El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias.
  • El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general.
  • Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad.
  • Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad.
  • Un 70% estaría dispuesta a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.

El otro campo de batalla se encuentra en las empresas: ¿Qué piensa un Director Financiero, acerca del Marketing de su empresa?

  • Menos de un 57% de los directores financieros creen que la inversión en marketing que hace su empresa, tenga un efecto positivo en el crecimiento de la misma.
  • Un 27% cree que el Marketing sólo es útil como táctica a corto plazo.
  • Un 32% confiesa que en momentos duros para una empresa, el primer presupuesto que cortaría es el de Marketing.

Los 10 prinipios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler:

Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor:

La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.

Aquí Kotler nos ilustró con una cita de Tony O’Rielly, exCEO de Heinz Foods:

“Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.”
Y entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones me impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que aun a riesgo de que este artículo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aquí los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geodemográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales:

  • Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares)
  • Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares)
  • Pieles y coches familiares (50.000 dólares)
  • Piscina y Jardín (35.800 dólares)
  • Dos o más alfombras (31.200 dólares)
  • Jóvenes con influencia (30.400 dólares)
  • Jóvenes acercándose (38.500 dólares)
  • Fans de los microchips (32.200 dólares)
  • Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares)
  • Bohemios diversos (21.900 dólares)
  • Empresas Negras (33.150 dólares)
  • Nuevos Inicios (24.800 dólares)
    De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes)
  • Nuevos propietarios (25.900 dólares)
  • Calles y ciudades (17.800 dólares)
    Los que llevan Levi’s (28.700 dólares)
  • El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial)
  • Rango y fila (26.200 dólares) (militares)
  • Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria)
  • Americano medio (24.400 dólares)
  • Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario))

Aunque sea como parte de este segundo punto entre las 10 características del Nuevo Marketing, creo que es la diapositiva que me dejó más perpleja de todas que vimos durante las jornadas. Y es que 21 segmentaciones por ingresos y tipo de persona, nunca las había visto…

Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.

Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente.

Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor… En cambio New Balace, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc…)

Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las característcas de nuestro producto.

Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.
Para animar y orientar a los oyentes, Kotler nos mostró algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto.

He aquí algunos de ellos:

  • Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados.
  • Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales.
  • Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás.
  • Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas.

Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.

Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.

Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).
Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc…)
Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.

… Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.

En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el “Permition Marketing” (o Márketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y nohace falta que molestemos a los que no lo desean.

Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:

  • El valor que deseamos transmitir.
  • Información útil para el usuario.
  • Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga.

Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.

Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.

Sin llegar a estos extremos de “engaño” al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.

Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)

Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.

Enumero a continuación algunas de las métricas que Kotler considera indispensables:

Acerca del producto:

Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.
Porcentajes de ventas de los nuevos productos
Beneficio generado por producto
Segmentación de clientes:

Satisfacción del cliente
Precio medio de las ventas a un cliente
Número de quejas de clientes

Acerca de los mercados:

Penetración de mercado
Cuota de mercado
Incremento en ventas
Beneficios

Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología

Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP.

Como anécdota, Kotler nos ilustró con una graciosa ecuación: NT + OO = EOO

New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization
Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:

La realización de análisis predictivos
La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc…
La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc…
La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler
La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc…
La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona.
La dirección de las campañas
La dirección de los proyectos
Un nuevo product management
Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porqué se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

6 factores clave para crear activos a largo plazo:

Ser honestos con nuestra marca
Ser honestos con nuestros clientes
Ofrecer un servicio de calidad
Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
Ser consciente de nuestro capital intelectual
Crear una reputación corporativa
Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:

La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa.

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa.

Las decisiones tomadas en maketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.

La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.

Y coneste último punto,hemos terminado el “resumen” de la conferencia de Philip Kotler en el marco del Forum Mundial de Marketing y Ventas.Lo cierto es quela conferenciarealmente valió la pena y que todos los asistentes salimos de ella conunas ganas enormes de empezar a aplicar lo aprendido. Lo malo, es que cuesta lo suyo poder concretar acciones para aplicar lo explicado,a la propia empresa, pero al menos Kotler fue bastante claro y nos ilustró conmuchísimos ejemplos.

Enlaces interesantes:

Enlace a no perderse por nada del mundo: Presentación en Power Point de un seminario de Kotler, en la que se incluyen los 10 principios expuestos en este artículo. Está en inglés, pero es muy bueno y muy completo. Philip Kotler