Siguiendo con el análisis de los tests de Eyetracking del para el estudio de Search Marketing orientado a Turismo, realizados durante los meses de diciembre y enero, hoy vamos a hablar de las palabras que llaman la atención en los textos.
En el estudio “Eyetracking Media España” realizado por la AIMC y Alt64 en el que participé en 2005 cuándo analizábamos los patrones de lectura de la prensa online española, ya observamos que antes de iniciar la lectura de un texto, el cerebro de los usuario escanea la página que está pensando leer, en busca de palabras que le llamen la atención. Cuando el cerebro encuentra esas palabras entonces decide si vale la pena realizar el esfuerzo de lectura o no.
Esto mismo lo hemos podido observar en las páginas de resultados de Google, y sobre todo con ciertos Adwords. Veámoslo:
Como fui operadora de algunos de los tests realizado en diciembre 2008, durante la grabación misma ya me fijé en que muchas de las personas testeadas miraban algunos anuncios en concreto. Ojo! No los clicaban, sólo los miraban… es decir, algo les llamaba la atención, pero luego seguían buscando. Obviamente, algunos sí clicaron en ellos ya que la mayor parte de anuncios tenían que ver con la búsqueda que realizaba el usuario.
Si nos miramos la grabación adjunta (ver vídeo adjunto), observaremos que tras revisar la página de resultado, algo llama la atención al usuario mientras mira columna de Adwords de la derecha. Hay un anuncio que llega a mirar hasta 3 veces. La grabación pertenece a un usuario al que se estaba testeando en la búsqueda “hotel Barcelona” y su tarea consistía en indicarnos dónde buscaría un hotel en esta página de resultados (SERP=Search Engine Result Page).
Podemos observar que una vez leída más o menos con profundidad la SERP, pasa a leer los anuncios de la derecha y tras verlos todos, fija la mirada en uno de ellos y luego regresa a él. Se trata del anuncio de Splendia. ¿Por qué se fija en ese anuncio? El usuario no nos supo decir porqué.
Otro usuario (ver este otro vídeo adjunto), en la misma SERP realiza el mismo tipo de navegación y de nuevo se fija en el anuncio… pero esta vez, además, lo clica. ¿Por qué se fija en él? ¿Por qué lo clica? Preguntado al usuario, nos comenta que simplemente porqué se fijó en él, le gustó lo que ponía (y eso que está en inglés) y clicó en él.
Pero la acción de fijarse en este anuncio en concreto y no en el resto ha sido algo que ha hecho un 22% de los usuarios (12 personas sobre 54) que testearon esta página. Si observamos el mapa de calor generado por estos usuarios, observamos que realmente algo llamó la atención de las 12 personas.
(ver mapa adjunto que muestra el mapa agregado de los 12 usuarios que fijaron la mirada en este punto. Podemos observar cómo realmente para ellos fue un punto importante en la SERP)
En otra tarea en la que los usuarios testeados debían buscar una suite de hotel en Barcelona a partir de la SERP que aparece al buscar “suites hotel Barcelona”, pasó exactamente lo mismo, pero con mayor intensidad: esta vez, un 37% de los usuarios fijaron su mirada en un anuncio en concreto: el segundo Adword de la columna derecha. Y adivina qué… volvía a ser el mismo anuncio de Splendia, que aparecía en esta página en otra posición.
De nuevo, algo llamó la atención de los usuarios, esta vez a 20 personas de un total de 54.
(Ver imagen con el mapa de calor agregado de las 20 personas que miraron el anuncio de Splendia. En este caso podemos ver que el efecto no es tan fulminante como el anterior, pero sigue llamando la atención el que 20 personas fijen su mirada en este anuncio, cuando están buscando “Suites” y en el anuncio ni siquiera aparece la palabra)
Este “algo” que llama la atención a tantos usuarios, en diferentes páginas de resultados, es la palabra “Luxury” que Splendia utiliza al inicio de la descripción de su anuncio.
En el estudio Eyetracking Search Media podrás leer más al respecto y podrás descubrir qué otras cosas llamaron la atención de los usuarios.
